El posicionamiento busca “ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar” (Trout & Rivkin, El nuevo posicionamiento, 1996). Este lugar se refiere a un producto o marca en relación a la competencia, a cómo los usuarios lo definen en base a los atributos o criterios que consideran importantes.
“El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos, y como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. Consiste en elegir ciertas características y destacarlas a través del Marketing mix que necesita mantener cierta coherencia, y no sólo sus elementos deben ser coherentes entre sí, sino que también deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentación y posicionamiento” (Kotler & Trias de Bes, Marketing Lateral, 2003).
El Posicionamiento es la respuesta al interrogante ¿Por qué me eligen?. Si bien las decisiones de compra generalmente se toman haciendo el análisis de costo y beneficio, son muchos los factores que pueden influir en la decisión. Estos factores son procesados a través de la percepción subjetiva, y comparados con la propuesta de la competencia. De este proceso se desprenden los siguientes conceptos: los factores que influyen son los que resultan importantes para el comprador, al decidir se suelen comparar diferentes alternativas y siempre hay un costo y un riesgo de cambio. Por este motivo las empresas deben vigilar las acciones de la competencia y definir su oferta en función al comprador: qué es lo que necesitan los clientes, que no es lo mismo que lo que quieren, porque pueden querer todo.
El Marketing se encarga de construir la marca, y el desarrollo de la marca debe contemplarse como un sistema que debe conservar una coherencia, no puede haber una contradicción entre lo intangible y lo material: la imagen de marca es subjetiva y debería estar a un nivel similar al producto que se encuentra en el punto de venta. Es importante recordar que la marca nace como un producto, y éste funciona como uno de los medios más importantes para que entremos en contacto con ella. Otros factores como la calidad, innovación, garantía, servicio y posicionamiento; generan la imagen de marca que supera la funcionalidad o seguridad que puedan brindar los productos. Y esta imagen se logra como resultado de una trayectoria reconocida en el mercado a través del tiempo. “La identidad de la marca es lo que en ella y en el producto hay de exclusivo e invariable. Estos elementos identatarios son invariables en el producto. Percibidos y experimentados por el público, son siempre materiales. Hay otros elementos identatarios, igualmente invariables, pero son de carácter simbólico, y no están en el producto, sino en la comunicación sobre el producto, la empresa, la marca” (Costa, 2004).
