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Cuando el individuo pasa de la dimensión física de la marca, a su dimensión psicológica de las percepciones y de las experiencias, entonces ésta se convierte en una imagen imaginaria, un referente pleno que se incorpora a la memoria personal e incide en las preferencias y las decisiones que tienen que ver con la marca (Costa, 2004).

El mundo físico se compone de los productos, logos y todo componente visual. “A partir de esta inclusión de los productos como la materia de la marca en el sistema de la misma, se abre toda una nueva perspectiva. Las percepciones dan paso a ese otro nivel mayor de conocimiento: las experiencias. Y éstas dan acceso a un plano psicológico más profundo e implicante: las emociones. Recordemos que las emociones no son del orden de la percepción, sino de la experiencia. Esta pérdida de peso de lo funcional genera un cambio de paradigma: Las emociones pertenecen al ámbito de la experiencia, no al de la percepción” (Costa, 2004).

Las marcas también deben cumplir con la función de unir al Producto físico con su imagen, y darle significado. Los puentes naturales son los indicadores tangibles y la marca. Los indicadores tangibles van del producto funcional o físico al imaginario, y la marca une el producto imaginario con el producto físico (Wilensky, 1997).

Todos los productos tienen una imagen de sí mismos que puede coincidir o no con el producto físico, y desde el punto de vista del Posicionamiento, el producto perfecto es el que hay una coincidencia entre ambos. Si no coinciden, es indispensable la construcción, mediante acciones de Marketing, de puentes simbólicos que unan esos dos aspectos.

Un producto sin imagen no es nada más que un producto, sin notoriedad ni significado. La decisión de compra se toma en función a variables directamente comparables con la competencia, tales como el producto y el precio. Esta situación evoluciona si el producto no es anónimo, si la marca “nos suena”, si la marca es reconocida, si la marca es apreciada o si ha existido una experiencia de compra previa (con el producto o la marca).