En los puntos de venta se da un contacto directo con los compradores, y para influir en sus decisiones de compra, es necesario conocer qué procesos mentales le llevan a la elección. Según Henrik Salen (2004), las compras pueden ser previstas o impulsivas:
Todas las compras previstas responden a una decisión previa sobre el Producto a comprar:
- Realizadas: Son las que se realizan según la previsión inicial por producto y marca. Se da cuando un comprador entra al comercio con la intención de compra del Producto y marca determinados, y sale con dicho producto.
- Precisadas: No tienen una elección de marca y se adaptan al perfil del comprador. Como en este caso no hay una previsión de la marca a comprar, se ingresa al punto de venta para seleccionar la marca entre las que se encuentren disponibles.
- Modificadas: Son las que sufren una modificación de la marca comprada. A diferencia de la anterior, en este caso se ingresa al punto de venta con una elección de marca pero se compra una marca distinta a la prevista inicialmente, viéndose influenciado en el punto de venta.
Las compras impulsivas se realizan sin haberlas previsto antes de entrar en el punto de venta, y se las puede clasificar en:
- Planificadas: Se produce cuando en el comprador tiene la intención de compra pero espera el momento adecuado para efectuarla. Para estos casos resultan efectivas las promociones o rebajas de precios.
- Recordadas: Se da en los casos en que el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto, recuerda que lo necesita.
- Sugeridas: Son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
